大數(shù)據(jù)時(shí)代下的金融品牌建設(shè)
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招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華
最近有本暢銷書《大數(shù)據(jù)》，書里有一句話，除了上帝沒(méi)有不用數(shù)據(jù)說(shuō)話的人。這反映了數(shù)據(jù)時(shí)代給社會(huì)帶來(lái)深刻的沖擊和影響，正如《大數(shù)據(jù)》所揭示的一樣，通 訊技術(shù)的全面發(fā)展，特別是存儲(chǔ)數(shù)據(jù)成本的大幅降低。美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館所有資料存儲(chǔ)起來(lái)，只要花費(fèi)99美元就可以了，所以這種發(fā)展給數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)用數(shù)據(jù)的技 術(shù)，包括金融品牌的傳播奠定了相當(dāng)好的基礎(chǔ)。
銀行業(yè)具有IT屬性，通訊的每次變革都會(huì)帶來(lái)銀行業(yè)的變革。所以信息技術(shù)對(duì)于金融業(yè)，特別是銀行來(lái)說(shuō)，就如同空氣和水對(duì)人一樣，不能離開。歷史上，通訊的 變革也帶來(lái)銀行的變革，從當(dāng)年的票號(hào)，喬家大院清算靠馬車，后來(lái)有了電報(bào)電后來(lái)話，有了互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這些都對(duì)金融的影響是非常大。大數(shù)據(jù) 時(shí)代也給金融發(fā)展和金融品牌的創(chuàng)立和傳播帶來(lái)很多新的挑戰(zhàn)，如果不能積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，就會(huì)被這個(gè)時(shí)代拋棄，德魯克說(shuō)，“沒(méi)有人能左右變化，只有走在變化的前 頭”。
金融品牌的創(chuàng)新
大數(shù)據(jù)時(shí)代，國(guó)內(nèi)銀行金融品牌的創(chuàng)新有以下幾點(diǎn)，首先是客觀時(shí)代變化的需求，云計(jì)算，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)這些新技術(shù)的發(fā)展，居民消費(fèi)行為日益數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò) 化、包括定制化，如果沒(méi)有信息技術(shù)不會(huì)有這樣的變化。所以過(guò)去這種單一的傳播渠道，豐富多彩的數(shù)據(jù)就顯得很不適應(yīng)，必須適應(yīng)這個(gè)變化。金融組織在今天這個(gè) 時(shí)代也變的豐富多彩，除了傳統(tǒng)的銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)以外，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的金融行業(yè)，或者正在出現(xiàn)。間接融資就是銀行為中介，直接融資就是通過(guò)市場(chǎng)直 接得到，互聯(lián)網(wǎng)有8.4億實(shí)名制客戶，通過(guò)云計(jì)算可以準(zhǔn)確計(jì)算8.4億客戶他們的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，每個(gè)人手里有智能終端，完全可以隨時(shí)隨地完成交易，所以今天逐 漸出現(xiàn)了人人貸，還有不通過(guò)股票交易所，新的融資方式層出不窮，雖然剛剛興起，但是有豐富的生命力。所以金融品牌的傳播，金融品牌的建設(shè)必須面對(duì)這個(gè)現(xiàn) 實(shí)。還有就是銀行的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，社會(huì)轉(zhuǎn)軌，觀念轉(zhuǎn)變的這樣的時(shí)代，銀行不能靠過(guò)去那種模式。
銀行的外部環(huán)境發(fā)生了前所未有的變化，包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的變暖，利率市場(chǎng)化、包括資本約束越來(lái)越緊，市場(chǎng)需求也在變化。所以銀行轉(zhuǎn)型，品牌建設(shè)也要轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)相輔相成的關(guān)系。正因?yàn)槿绱耍栽诖髷?shù)據(jù)背景之下，金融品牌建設(shè)面臨很多新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇。
品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，這是新形勢(shì)下必須考慮的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這個(gè)信息傳播的方式、渠道，它的內(nèi)容，它的速度都前所未有。特別是《大數(shù)據(jù)》這本書主張數(shù)據(jù)公開化，包括政府?dāng)?shù)據(jù)公開化，企業(yè)數(shù)據(jù)公開化，說(shuō)話的社會(huì)，這些單位，這些數(shù)據(jù)越來(lái)越充分透明。
第一，如何用信息來(lái)支撐品牌價(jià)值的提升，品牌價(jià)值源于傳播創(chuàng)新，金融品牌的創(chuàng)新離不開信息技術(shù)的支持。就這樣一種關(guān)系，品牌離不開金融創(chuàng)新，而金融的創(chuàng)新離不開信息技術(shù)的發(fā)展，這是一個(gè)位置的關(guān)系，所以必須把信息技術(shù)作為一種支撐。
第二，品牌戰(zhàn)略就是客戶細(xì)分，不同人有不同的品牌基礎(chǔ)。比如高端客戶，搞一些高端活動(dòng)，高雅活動(dòng)比如說(shuō)郎朗的音樂(lè)會(huì)，塑造高端和高雅的藝術(shù)形象。光棍節(jié)支付寶190多億的交易額比去年翻一番，年輕人也給了很多品牌，包括凡客卡、魔獸卡等等。
第三，精細(xì)的服務(wù)。這是一個(gè)準(zhǔn)則，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，客戶的個(gè)性化、定制化必須要求精準(zhǔn)的服務(wù)。精準(zhǔn)服務(wù)往往能夠改善品牌的體驗(yàn)。
金融品牌傳播創(chuàng)新
關(guān)于品牌傳播的創(chuàng)新，品牌創(chuàng)造在大數(shù)據(jù)時(shí)代是多種多樣的形式。
首先是網(wǎng)絡(luò)化，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的，無(wú)窮想象空間和巨大的探索潛力。大膽地嘗試、不斷地把搜索引擎營(yíng)銷，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)營(yíng) 銷、即時(shí)通訊營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷和微博營(yíng)銷等等把它應(yīng)用到品牌建設(shè)當(dāng)中，和品牌的傳播上。其中新浪平臺(tái)，招商銀行每天的博文曝光量50萬(wàn)次以上，這已經(jīng)相當(dāng)于 全國(guó)性的雜志。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，招行巧妙地在新浪微博運(yùn)動(dòng)會(huì)植入招行管理的廣告，成功吸引了2千萬(wàn)微博客戶參與互動(dòng)，所以這種品牌傳播比一個(gè)雜志平面要 更有效。比如小微企業(yè)千家萬(wàn)戶，招行根據(jù)客戶搜索記錄，發(fā)布營(yíng)銷信息，獲得40萬(wàn)的點(diǎn)擊率，憑這個(gè)辦理小微企業(yè)業(yè)務(wù)將近3萬(wàn)筆，這是網(wǎng)絡(luò)化。
第二個(gè)方面是數(shù)據(jù)化。用搜索引擎和數(shù)據(jù)挖掘，然后再數(shù)據(jù)分析，再精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣的一個(gè)過(guò)程。比如說(shuō)比較早的搜索和分析客戶的信息，包括客戶數(shù)據(jù)，行為數(shù) 據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)鎖釘潛在的客戶，然后根據(jù)行為規(guī)律，包括區(qū)域地理定向、內(nèi)容定向，知曉他們的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)數(shù)據(jù)分別識(shí)別招行信用卡客戶，哪些經(jīng)常出現(xiàn)在星 巴克、麥當(dāng)勞等地方，分析出來(lái)，推出多倍積分累計(jì)，積分店面兌換每周刷，非常有成效。這是數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。招行根據(jù)客戶交易記錄分析，能夠有效 地識(shí)別小微企業(yè)他的客戶。然后用遠(yuǎn)程銀行和云轉(zhuǎn)借來(lái)實(shí)施交叉銷售，效果良好。
第三個(gè)方面是碎片化。什么叫碎片化呢？現(xiàn)在新媒體層出不窮，想讓哪個(gè)人能夠在一個(gè)媒體上停留比較多的時(shí)間，可能越來(lái)越困難了，他沒(méi)有那么多時(shí)間?？蛻舾?xí) 慣于短、平、快的平臺(tái)來(lái)獲得信息?？筛鶕?jù)目標(biāo)客戶，他閱讀的時(shí)間，他的類型，他的渠道，他的偏好來(lái)探索形成涵蓋網(wǎng)頁(yè)、微博、短信、報(bào)刊在內(nèi)的多種形式，立 體化的傳播手段，強(qiáng)化了媒介投放的多樣性。特別是加入了和消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)，微博可以和消費(fèi)者，和品牌宣傳的受眾者來(lái)互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)引起關(guān)注。
第四個(gè)方面是生活化，現(xiàn)在公眾對(duì)社會(huì)變革強(qiáng)烈呼吁，政治語(yǔ)言跟生活語(yǔ)言更相一致，這樣政治語(yǔ)言被社會(huì)受眾所接受。品牌也一樣，品牌不能高高在上，讓品牌語(yǔ) 言跟公眾生活的語(yǔ)言相貼近，這樣品牌就深入人心，潛移默化地被接受。經(jīng)常用的詞匯，老百姓喜聞樂(lè)見。視頻用了很多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，年輕人很喜歡。招行的愛理財(cái)瀏 覽量達(dá)到35萬(wàn)人次。節(jié)假日，比如母親節(jié)，策劃了“我和媽媽那些事”，很普通的話題，七夕節(jié)策劃了“小招和你表演”，這些語(yǔ)言很生動(dòng)，很貼近生活。
第五個(gè)方面是體系化，各種傳播渠道怎么一致統(tǒng)一起來(lái)，聚焦在一個(gè)時(shí)期，加大品牌的穿透力，聚焦以后穿透。招行25周年行慶的時(shí)候，圍繞“因您而變”這四個(gè) 字，這是招行的理念，包括金融論壇，青年酒會(huì)、慈善演出、員工表彰，整合了電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)刊、戶外媒體和新媒體這種立體交叉的網(wǎng)絡(luò)體系，聚焦品牌， 取得了比預(yù)想還多的品牌傳播效應(yīng)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新。
金融品牌管理創(chuàng)新
品牌管理的創(chuàng)新，根據(jù)多樣化媒介，第一是品牌管理的多樣性，招行總行成立了一個(gè)品牌管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)；第二是品牌架構(gòu)管理的完整性，所有的品牌都圍繞 “因您而變”，這樣子母相連，招行相應(yīng)，起到整體效應(yīng)；第三是品牌接觸點(diǎn)的管理一致性，接觸點(diǎn)不能太散亂，一句話就是“因您而變”?？ㄏ蛱?yáng)，以客戶為 中心。比如郎朗，他以藝術(shù)形象表達(dá)“因您而變”，因?yàn)樗蜗蟊容^陽(yáng)光，開朗。一致性能更加聚焦品牌的傳遞；第四是卓越性，所有社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌越來(lái)越 呈現(xiàn)出它內(nèi)在的專業(yè)性，總行也適應(yīng)了這一點(diǎn)，組建了品牌管理隊(duì)伍，雖然是企業(yè)也需要專業(yè)的管理，這是品牌管理的創(chuàng)新。
金融品牌文化創(chuàng)新
品牌文化的創(chuàng)新，品牌是靠文化驅(qū)動(dòng)的，品牌文化源于優(yōu)秀的企業(yè)文化。這些年不斷宣傳葵花向陽(yáng)的文化。品牌價(jià)值的文化，因?yàn)閭鞑サ那?，傳播的影響力，高?注意品牌的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，不斷植入聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，就是和媒體交朋友。所以當(dāng)文化深入人心的時(shí)候，品牌的宣傳傳播就成為一種非常自然的，非常內(nèi)在的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
隨著時(shí)代的發(fā)展，在品牌建設(shè)上還面臨很多挑戰(zhàn)，還有很多機(jī)遇。托夫勒在第三次浪潮中說(shuō)，“信息支撐第三次革命會(huì)掀起一場(chǎng)品牌創(chuàng)新的浪潮”,這將勢(shì)不可當(dāng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)大浪潮，期待涌現(xiàn)出更具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)金融品牌。
